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Starbucks, l’ad Brian Niccol (ex-Chipotle) dopo un anno non è riuscito e rivitalizare il gruppo, downgrade di Jefferies
Starbucks in crisi nonostante la nomina, il 13 agosto scorso, di un nuovo ad che prometteva miracoli. Almeno questa era la reputazione di Brian Niccol a Wall Street dato che era riuscito a decuplicare i guadagni per marchi di catene di ristorazione in crisi come Taco Bell e Chipotle. Ora però gli investitori non sono sicuri se riuscirà a rivitalizzare una catena di ristorazione per la terza volta. Eppure la sua nomina era stata trionfalmente salutata con un balzo delle azioni di oltre il 21% nella speranza che avrebbe iniettato nuova vitalità all’azienda. Ma dopo diversi trimestri le vendite sono in calo nonostante tutto e la pressione dell’investitore attivista Elliot, lo stesso che, solo qualche anno fa, aveva investito anche in Telecom Italia.
Niccol, per gli analisti, non ha condiviso obiettivi finanziari concreti e il titolo oggi è stato colpito da un downgrade a underperform degli analisti di Jefferies. Il motivo è presto detto. Il modello di business della catena del caffè è in crisi in mercati chiave come gli Usa e la Cina con cali del 6-7% nel 2024. In caduta anche gli utili scesi del 24% su base annua. Alla crisi fa seguito l’insoddisfazione di clienti e dipendenti con perdita di valore del brand, una volta molto reputato, nelle classifiche internazionali. Tra i fattori che pesano il costo del caffè Starbucks percepito come eccessivo con clienti che scelgono alternative più economiche. E poi anche l’esperienza negozio, un tempo punto forte della catena. Non più un luogo dove fermarsi e socializzare ma un semplice negozio di ritiro di ordini via app.
Tra i problemi c’è anche il peggioramento del servizio con attese sempre più lunghe. Ora sulla catena pesano anche i dazi del 50% imposti da Trump al Brasile, il maggior produttore di caffè al mondo, tanto che gli importatori stanno cercando di scaricare più prodotto possibile prima della data fatidica del 1 agosto. Il downgrade di Jefferies ha messo in evidenza le criticità del gruppo senza mostrare segni evidenti di miglioramenti duraturi del business. Inoltre, scrivono gli analisti, “sono necessari grandi investimenti in personale e tecnologia, con evidente peggioramento degli utili”.
Secondo il broker, inoltre, l’attenzione di Starbucks per le bevande calde e l’esperienza all’interno del punto vendita potrebbe essere disallineata rispetto alle tendenze del settore che, al momento prediligono bevande fredde e aperitivi all’aperto. Il titolo nell’ultimo anno è salito dell’1,4% a fronte di un aumento del 4,2% dell’indice dei ristoranti S&P 500 ma il target di Jefferies indica 76 dollari ad azione contro i 92 dollari attuali.
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