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Moda, calciatori e nostalgia 2000: Sweet Years, il marchio cult di Maldini e Vieri oggi non attira più
Probabilmente state cercando di dimenticare il “gusto” estetico dei primi anni 2000, quel mix un po’ tamarro, un po’ patinato che ha segnato una generazione cresciuta a cavallo tra il calcio in prima serata e il mito delle discoteche di Milano Marittima. In quel panorama saturo di marchi da centro commerciale, A-Style, Guru, Baci & Abbracci, c’era anche Sweet Years, il brand nato nel 2003 da un’idea di Christian Vieri e Paolo Maldini, due tra i calciatori più amati (e celebrati) dell’epoca.
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p data-end=”1375″ data-start=”928″>Era il 2003 (anche se la società alle origini, Go Old ’50, nasce nel 2001) quando Bobo Vieri dopo uno dei suoi iconici goal, alza la maglia della squadra e sotto appare un cuore rosso stampato su una semplice t-shirt bianca. È un’immagine che fa il giro d’Italia e, senza saperlo, segna l’inizio di qualcosa di nuovo. Nasce Sweet Years con Maldini e Vieri che detengono il 18% a testa. L’amministrazione è in mano a persone della loro cerchia familiare: il fratello del cognato di Maldini, la moglie di Paolo, la sorella di Bobo. È un’operazione che nasce tra amici, in casa.
Il debutto con il goal di Vieri è memorabile e così i due ripetono la mossa: Maldini fa lo stesso con la maglia del Milan. L’operazione è talmente riuscita che la Lega Serie A corre ai ripari, e nel 2004 introduce una nuova regola: cartellino giallo a chi si toglie o alza la maglia per mostrare scritte o loghi. Una norma nata proprio per bloccare Sweet Years.
Il brand esplode in poco tempo. Nel giro di un anno raggiunge 4 milioni di euro di fatturato, finisce dentro al videogioco PES4, e diventa oggetto del desiderio di tutti quei ragazzi tra i 14 e i 30 anni che sognano di essere come i loro idoli: calciatori, tronisti, DJ. Presto entra anche Cristian Brocchi, e insieme a Vieri lancia Baci & Abbracci, marchio gemello con la stessa estetica e lo stesso target.
Sweet Years, nel frattempo, si circonda di testimonial di un certo peso: Valentino Rossi, Nadal, Federer, Maradona, Jorge Lorenzo. Il cuore rosso diventa uno status symbol, una divisa non ufficiale di chi vive tra lo sport, la nightlife e la TV generalista. E il target rispetta a pieno l’identità del marchio, un mix tra streetwear e glamour televisivo, con uno stile inequivocabile: scritte grosse, colori vivaci, corone, leoni, numeri (soprattutto il 32, numero di Vieri). Il tutto accompagnato da polo col colletto alzato, cappellini e jeans scoloriti. Insomma, l’estetica kitsch Made in Italy dell’epoca, rivendicata senza alcun tocco di ironia.
Col passare degli anni, però, qualcosa cambia. I due fondatori si ritirano dal calcio. La generazione che li idolatrava cresce, e la moda come sempre si evolve. Il marchio perde appeal in Italia, almeno nei canali mainstream. Eppure, non sparisce mai del tutto, semplicemente si sposta. Nel 2009 Sweet Years avvia l’espansione internazionale, puntando tutto sull’Asia, in particolare sul Giappone. Nasce anche il brand parallelo SY32 by Sweet Years, con negozi monomarca e shop-in-shop in oltre 200 punti vendita.
Insomma il brand, pur senza l’appeal dei tempi, resiste ancora e lo ha confermato anche lo stesso Paolo Maldini un po’ di tempo fa: “Il progetto è ancora vivo, siamo ancora soci, anche se non ce ne occupiamo direttamente. Le collezioni continuano a uscire e l’idea resta intatta“. Per l’occasione, i fondatori, Vieri e Maldini, si sono ritrovati insieme a volti noti dello sport e dello spettacolo. Sui social sono ricomparse foto e video dei primi anni.
Oggi Sweet Years, pur esistendo ancora, non fa più notizia. Non si conoscono dati aggiornati sulle vendite, se non quelli del 2020, chiuso in perdita. Il brand continua comunque a produrre collezioni e a mantenere una certa presenza, soprattutto all’estero. La sua estetica, vivace, pop, volutamente sopra le righe, è rimasta fedele alle origini, e forse è proprio questa coerenza ad averlo tenuto in piedi, anche lontano dai riflettori. Insomma il cuore rosso batte ancora, con meno forza di un tempo, ma batte.
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