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Cusv verso cinema e outdoor, mentre Audiradio studia gli ascolti in differita e on demand
Il pubblico non è la somma degli schermi che utilizza. E la moltiplicazione dei dati disponibili non significa necessariamente conoscere meglio chi guarda un programma o viene raggiunto da un messaggio pubblicitario. È intorno a questa trasformazione che Auditel sta ridisegnando il proprio ruolo, mentre televisione tradizionale, piattaforme digitali e connected Tv diventano parti di un unico sistema e la misurazione comincia ad allargarsi anche al cinema, all’outdoor e alla radio on demand.
A indicare il nodo centrale è il presidente di Auditel, Lorenzo Sassoli de Bianchi: “Un device non è una persona, una impression non sempre è una relazione, una somma di contatti non restituisce automaticamente un pubblico. Molte verità proprietarie, raccolte secondo criteri differenti, non formano una verità comune”.
È probabilmente questa la questione decisiva per il futuro delle audience. Una stessa persona può guardare un programma sul televisore, riprenderlo sullo smartphone e terminarlo sul computer. Tre schermi, diversi segnali digitali, ma un solo spettatore.
La tradizionale “casalinga di Voghera” lascia così idealmente il posto ad “Anna degli Schermi”, l’immagine utilizzata da Sassoli per descrivere un consumatore che si sposta continuamente fra dispositivi e modalità differenti di fruizione. Il problema non è più soltanto rilevare ciò che accade davanti al televisore, ma ricostruire il percorso di una persona attraverso l’intero ecosistema dei media, evitando duplicazioni e tutelando contemporaneamente la riservatezza.
La dimensione raggiunta dal fenomeno emerge dai numeri. A maggio 2026, secondo l’analisi Sensemakers richiamata all’Advanced TV Conference, la Tv connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, pari al 65,3% della popolazione televisiva. Il televisore è ormai anche un punto di accesso a piattaforme e offerte diverse dalla programmazione lineare e la competizione per l’attenzione del pubblico attraversa tutti gli schermi.
Per gli inserzionisti questo cambiamento modifica la domanda alla quale deve rispondere la misurazione. Sapere quante impression sono state generate non basta. Occorre capire quante persone siano state realmente raggiunte, quante volte abbiano incontrato un determinato messaggio e quanta copertura aggiuntiva sia stata ottenuta utilizzando piattaforme e schermi differenti.
È su questo terreno che Sassoli pone una condizione precisa: “La sofisticazione tecnologica deve produrre maggiore trasparenza, non nuova opacità”.
Più tecnologia e più dati, dunque, hanno valore soltanto se consentono al mercato di ottenere una rappresentazione più chiara del pubblico. Il rischio opposto è quello di trovarsi davanti a una quantità crescente di informazioni proprietarie, costruite con criteri diversi e difficili da confrontare fra loro.
Da qui l’altra indicazione del presidente di Auditel: “Se la televisione corre e le ricerche rimangono indietro, finiamo per misurare un mondo che non esiste più”.
La risposta passa anche dall’allargamento del perimetro tecnologico di Auditel. L’infrastruttura sviluppata per la televisione viene progressivamente messa al servizio dell’universo dei JIC e delle collaborazioni con Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor. L’obiettivo è creare strumenti comuni in un mercato nel quale pubblico, contenuti e investimenti pubblicitari non possono più essere ricondotti a compartimenti separati.
Il cantiere più avanzato è quello del cinema. Il consiglio di amministrazione di Audimovie ha incaricato il comitato tecnico di studiare la possibilità di rilevare nelle sale cinematografiche gli spot dotati di Cusv, il Codice univoco dello spot video che permette di identificare il singolo messaggio pubblicitario.
Il lavoro è già in fase avanzata e gli scenari tecnici sono in via di perfezionamento. Non si tratta ancora di un servizio operativo, ma la direzione è quella di rendere riconoscibile e quindi misurabile la pubblicità anche quando viene proiettata nelle sale.
Un percorso analogo riguarda l’outdoor. Le analisi svolte insieme ad Audioutdoor hanno dato indicazioni positive sulla possibilità di applicare lo stesso codice ai video pubblicitari diffusi sugli schermi esterni. Dal punto di vista tecnico, l’utilizzo del Cusv potrebbe spingersi anche al cartaceo, sebbene si tratti per ora di una possibilità e non di una rilevazione già disponibile.
C’è poi la radio, dove il cambiamento delle abitudini di consumo pone un problema simile a quello già affrontato dalla televisione. Con Audiradio si lavora alla possibilità di riconoscere e misurare gli ascolti in differita e on demand utilizzando tecnologie di riconoscimento audio già sperimentate da anni sul versante televisivo. Un programma continua infatti a essere fruito anche dopo la sua trasmissione e la misurazione deve riuscire a seguirne questa seconda vita.
Il processo di integrazione, per alcuni aspetti, è già iniziato. Da due anni Audicom utilizza l’infrastruttura tecnica di Auditel per il report sulle partite di Serie A e per la pubblicazione e distribuzione al mercato degli ascolti di Dazn. È inoltre in via di completamento l’adozione della tecnologia di rilevazione Auditel sulle proprietà digitali dell’ecosistema Audicom, destinata ad alimentare Audicom Census. La collaborazione comprende anche i dati pubblicitari e la fruizione attraverso le Tv connesse.
La trasformazione non riguarda quindi soltanto la televisione. A cambiare è l’idea stessa di audience. Il singolo mezzo perde progressivamente centralità mentre diventa decisiva la capacità di seguire il pubblico nei suoi spostamenti fra contenuti, dispositivi e momenti differenti.
Lo sintetizza anche il presidente di Upa, Marco Travaglia: “Le persone scelgono un contenuto, uno schermo e un momento”. Nello stesso scenario si colloca il recente ingresso nella governance di Audicom di Anitec-Assinform, in rappresentanza di Google, Amazon, Netflix e Disney: un ulteriore segnale della convergenza fra mondi che fino a pochi anni fa potevano essere considerati separati.
La partita che si apre è quindi quella di una metrica capace di accompagnare questa convergenza. Non semplicemente raccogliendo più dati, ma riconducendoli a criteri comuni e soprattutto alle persone che li generano.
Perché la vera scarsità, in un mercato nel quale le informazioni aumentano continuamente, rischia di non essere più il dato. È la capacità di trasformare quel dato in una misura condivisa del pubblico. Ed è precisamente qui che acquista peso l’avvertimento di Sassoli: se schermi e piattaforme cambiano più rapidamente degli strumenti utilizzati per osservarli, il rischio non è soltanto avere misurazioni meno precise. È continuare a rappresentare un pubblico che, nel frattempo, ha già cambiato modo di guardare, ascoltare e scegliere.
In questa versione ho spostato ulteriormente il baricentro dal “cosa sta facendo Auditel” al “perché Auditel deve cambiare”: il passaggio sui tre cantieri arriva solo dopo aver costruito il tema della persona contrapposta al device. Le tre dichiarazioni di Sassoli restano testuali rispetto alla fonte.
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