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Cresce in maniera esponenziale il numero di visitatori nei luoghi della cultura italiana, con un + 15,8 per cento di accessi nel 2025 rispetto all’anno precedente. E’ il dato più importante che emerge dal rapporto presentato oggi a Roma nel corso della seconda edizione del convegno “Big Data e Luoghi della Cultura” a cura della Fondazione Delphos e del ministero della Cultura – Dipartimento per la valorizzazione del patrimonio culturale (DiVa)| Istituto centrale per la valorizzazione economica e la promozione del patrimonio culturale (Ic-Vepp), organizzato con il Dipartimento dei beni culturali della Chiesa della Pontificia Università Gregoriana, con il patrocinio dell’Ufficio nazionale per i Beni culturali ecclesiastici e l’edilizia di culto della Conferenza episcopale.
L’appuntamento, che ha riunito i vertici del mondo della Cultura e i direttori delle più prestigiose istituzioni italiane, dal Parco archeologico del Colosseo ai Musei Vaticani, dalla Reggia di Caserta alla Veneranda Fabbrica del Duomo di Milano, è stata l’occasione per presentare il nuovo “Osservatorio Fondazione Delphos Big Data e Luoghi della Cultura”, pensato per indagare il comportamento dei visitatori con un approccio data driven. “Una pianificazione fondata su analisi puntuali e strumenti conoscitivi adeguati consente non solo di governare i flussi di visitatori nei grandi attrattori – ha sottolineato Alessio De Cristofaro, direttore dell’Ic-Vepp del ministero della Cultura – ma anche di orientare la distribuzione delle presenze e delle risorse disponibili verso i musei e i luoghi della cultura di dimensioni minori, rafforzandone il ruolo nei territori, anche nell’ottica del Piano Olivetti per la cultura, e contribuendo a una crescita più equilibrata dell’intero sistema culturale nazionale.
Il Dipartimento per la valorizzazione sta lavorando in questa direzione”. Per Sergio Bellini, presidente della Fondazione Delphos , il rapporto 2026 non è una semplice fotografia statistica, ma una risposta alla mancanza di analisi sistematiche nel comparto culturale. In un mercato globale sempre più competitivo, l’obiettivo dell’Osservatorio è fornire ai decisori e ai player del mondo della cultura strumenti concreti per ottimizzare l’accoglienza, prevedere i flussi ed elaborare politiche di prezzo eque. La comprensione del “chi”, del “quando” e del “come” si visita un museo permette di trasformare la gestione dei beni culturali da reattiva a proattiva, garantendo la sostenibilità economica senza sacrificare l’accessibilità” La ricerca realizzata con il supporto analitico di Formules e la curatela scientifica del professor Guido Guerzoni, docente dell’Università Bocconi e Direttore scientifico Fondazione Delphos, si fonda su basi numeriche importanti, provenienti da MidaTicket, primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale.
Sono stati analizzati 49,2 milioni di titoli di accesso emessi tra il 2024 e il 2025 su tutto il territorio nazionale in 226 luoghi della cultura come musei, aree archeologiche, monumenti, parchi, giardini storici e aree di interesse naturalistico, oltre ad altre sedi espositive con governance eterogenee (istituti statali, enti pubblici non statali, privati, ecclesiastici, aziendali). Il primo dato che emerge è un forte incremento di visitatori nel 2025, +15,8 per cento rispetto all’anno precedente, con ottimi numeri registrati dai parchi archeologici, che da soli generano oltre 10,2 milioni di ingressi (oltre 1,1 milioni per sito), confermandosi i principali attrattori del sistema. Non si ferma il processo di digitalizzazione.
La cassa fisica rimane il canale principale utilizzato, che però passa dal 62,9 per cento del 2024 al 56,5 per cento del 2025. Contestualmente l’online sale di oltre 4 punti (36,8 per cento contro il 32,6 per cento dell’anno precedente). Nelle grandi venue (con oltre 80.000 visitatori mensili) il digitale è già realtà dominante: il 59,3 per cento degli acquisti avviene online e i pagamenti dematerializzati coprono quasi il 70 per cento delle transazioni. Nel 2025 aumenta poi il costo medio per un biglietto interno (+6 per cento, da 10,32 euro a 10,97 euro) con il Lazio al primo posto per quanto riguarda il valore medio più elevato (14,34 euro), seguito da Piemonte (13,48 euro) e Campania (12,37 euro).
All’estremo opposto l’Emilia-Romagna, che presenta il prezzo medio più contenuto, pari a soli 4,40 euro. Tale distribuzione dei prezzi mette in discussione la consueta narrazione che identifica il Nord Italia come l’area predominante nel settore culturale, sia per numero di ingressi che per risorse raccolte e tariffe applicate. La conferma arriva anche dal numero totale di biglietti emessi: il Nord registra il 49,7 per cento, il Centro il 46,9 per cento, il Sud, invece, rimane al 3,4 per cento. L’anno passato la quota di visitatori italiani è rimasta la più rilevante (30,33 per cento), seppur in lieve flessione rispetto al 2024 (31,95 per vento). Ciò significa che circa il 70 per cento dei visitatori proviene dall’estero, con alcune variazioni rispetto al monitoraggio precedente: il Regno Unito balza in testa come primo mercato straniero (13,1 per cento), superando gli Stati Uniti, in lieve calo (10,7 per cento) come la Spagna (6,1 per cento).
Interessante la crescita di mercati emergenti come la Finlandia, che passa dallo 0,3 per cento al 2,1 per cento. Nonostante la tecnologia, l’Italia resta un paese di visitatori “last minute”: il valore più frequente della finestra di prenotazione è 0 giorni, confermando che la maggioranza acquista il biglietto lo stesso giorno della visita. Sul fronte del No-Show, i dati rivelano come rimanga un fenomeno gestionale rilevante: cresce nei parchi e giardini storici (13 per cento), penalizzati da fattori esterni come quelli metereologici, ma diminuisce nei musei (dal 8 per cento al 5 per cento) e nelle sedi espositive (dal 10 per cento al 5 per cento), confermando l’importanza di strumenti analitici per ottimizzare capacità, ricavi e flussi.
“La seconda edizione del report annuale, che costituisce il quinto documento elaborato in un anno dalla neonata Fondazione Delphos, offre un contributo aggiornato e prezioso alle istituzioni culturali, alle aziende, ai professionisti, ai media e ai policy-maker operanti nei settori delle imprese culturali e creative. La qualità della ricerca e i risultati confermano la necessità di potenziare approcci scientifici data-driven per sostenere la crescita di soggetti spesso penalizzati dalla carenza di informazioni affidabili, complete e aggiornate”, ha concluso Guido Guerzoni, docente dell’Università Bocconi e direttore scientifico della Fondazione Delphos.
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